核心提示:多面作战,是不得不面对的残酷事实。
撰文|阿森
出处 | 氢支出出品
ID | HQingXiaoFei
以服务出圈的海底捞
,最近正上演一场魔幻现实主义的商业变形记。
一边是“海底捞20元自助午餐”登上热门,令网友惊呼“海底捞竟成了打工人食堂”;另一边 ,AVA外汇平台交易环境其在广州新开的脆肉鲩主题店 ,以现捞现切的“鲜脆美学”刷新高端体验 。
(海底捞工作日午餐及脆肉鲩主题店 ,图源小红书)
当“海底捞”和“22元盒饭”这两个关键词碰撞在一起
,不少人的第一反应是:火锅巨头这是怎么了 ?
从人均150元的高端火锅到22元的平价盒饭,海底捞的这步棋 ,着实突兀 。而这个让海底捞不惜跨界卖饭也要抢夺的下沉市场 ,究竟有多大甜头 ?
20元自助
,海底捞完全不“端”了
卖20元的工作餐,海底捞正渐渐向其他赛道延伸
。
以西安市开元店为例,门店外竖立着“20元/位”的易拉宝宣传牌 ,具体包括热菜、凉菜 、水果、饮料等多种餐食,主打方便快捷。
据门店介绍
,工作日午餐的识别受众为商场及周边的工作人员
、外卖骑手等有便捷就餐需求的群体
,均价在20-22元
,并对浪费食物的行为配置了相应罚款。FXTM富拓外汇
然而,有些“牛马们”却并不买账
,直指该套餐没硬菜、毫无性价比。AVA爱华外汇平台有网友吐槽
:“还不如去吃素食自助 ,种类更多,费用可能还更便宜。”还有人认为,这种套餐只有在一线都市里才有竞争力
,在二三线都市根本没竞争力。
(海底捞工作日午餐 ,图源大众点评)
从餐饮点评APP的读者反馈可以看出,支出者们对于海底捞20元午餐的反应属于新鲜大过喜欢,看到餐饮巨头放低身段参与盒饭竞争,自然要前去探究一番 。但热度过去 ,留下的很有可能是卖不掉的素菜和冷冷清清的午餐时段
。
然而,这些负面评价和市场遇冷似乎并未作用海底捞的“下沉之路” 。
除了抢滩午间市场 ,海底捞早在前两年就利用“摆摊财政”的热潮
,将业务拓展到了早餐乃至夜市领域。
2023年2月,海底捞在青岛的夜市“出摊” ,主打现炸酥肉 、冒脑花等小吃 ,随后在太原推出海底捞夜宵车
,主营小龙虾 、啤酒、火锅等
,还贴心布置露营桌椅,营造出大排档氛围
。
随后 ,西安也出现了“海底捞早餐车”“海底捞盒饭冒菜”等餐车 ,早餐车涵盖了豆沙包
、香菇素菜包、鸡蛋等主食
,费用大多在2元上下 ,为打工人供给填饱肚子的选项。
(海底捞摆摊图,FXTM富拓外汇平台图源小红书)
这些看似“不务正业”的尝试
,本质是对下沉转型的迫切渴求。
海底捞目前面临着紧迫的盈利压力,其《年度报告2024》呈现 ,海底捞餐厅的顾客人均支出从2023年的人民币99.1元下降至2024年的人民币97.5元
。
并且
,虽然2024年的整体薪资与2023年相比略有上升,但餐厅总数与平均薪资均有不同程度的下降。翻台率虽提高到4.1次/天
,但仍未重启到传染病前水平。
如今 ,三线及以下都市发生出了不可忽视的支出水平,成为报告中的亮眼色彩。翻台率从3.6次/天走高到4.0次/天 ,与一线都市基本持平;餐厅数目与总薪资在一二三线都市的汇总中均位列第一,且拥有最快的上升率 。
(海底捞经营数据,图源海底捞《2024年度报告》)
可见,由三线及以下都市组成的下沉市场,已经成为海底捞的营收上升主力。面对“新贵”
,海底捞自然要更加卖力地“迎合讨好”,从费用到品类都做出了相应变更,20元午餐饭、2元早餐包,以性价比取胜
。
如今 ,餐饮业目前经历至暗时刻 。《2025年中国餐饮产业生态白皮书》呈现,餐饮业费用出现了明显下滑。从2022年到2023年 ,餐饮大盘均价从43.2元下降到了42.6元
,而2024年则加速下降到了39.8元
。从细分品类看,火锅 、烧烤、饮品的下降幅度尤为显著
。
(餐饮领域支出费用图示,图源《2025年中国餐饮产业生态白皮书》)
当支出紧缩悄然降临
,海底捞作为火锅巨头 ,势必要受到极大冲击 。想要维持昔日排位几百号的盛况实属不易。
当火锅领域从增量厮杀转入存量绞杀 ,海底捞的“下沉革命”仿佛一根救命稻草,来保住餐饮老大哥摇摇欲坠的盈利率 。
鲜切主题店,往上探索也未停
与自助餐的低价、接地气形成鲜明对比
,海底捞在鲜切主题店上连续加码高端化 ,连续探索“贵族餐厅”的可能性
。
广州新开的脆肉鲩主题店 ,将中山市特产、政府地理标志产品搬进明档厨房 ,看起来相当高大上
。
旧有的鲜嫩口感之类的宣传已经不足以打动支出者了 ,海底捞深知,要达成高端餐饮品牌的效果,食材要足够小众,应对要足够专业,流程也要足够繁琐
。
脆肉鲩做到了 。海底捞的宣传文案声称 ,每条脆肉鲩必须重达8斤以上 ,经超过120天蚕豆饲养,由专人抽检进行脆度检查,到店后吊养净身 ,排净杂质 ,还要切尾试脆 ,确保“脆度值”拉满才可上桌 。这番宣传自然吸引了不少饕餮食客前去品尝 。
事实上 ,从本地特色产品取材 、打造高端化体验的主题店,是海底捞早已开展实践的开店思路之一 。
早在2023年的海底捞股东大会上
,董事会主席张勇就倡导
,“一味标准化会抹杀区域之间需求的差异”。
此后
,一场关乎个性化 、多元化的革新拉开了序幕。
青岛海鲜火锅、深圳牛肉工坊、天津羊肉工坊......从2023年8月开展
,海底捞探索主题门店的多样化推动,以单品创新为锚点
,破除“千店一面”的同质化困境
。
这些“土生土长”的主题门店 ,主打就地取材,打造鲜活口感。对于追求极致体验的客户来说
,相当有吸引力。
(海底捞主题店 ,图源小红书)
目前,鲜切牛肉主题店最为成功,走出了一条复制“独特感”的开店路线
,已经从深圳卓越店推广到全国十多家门店,将“吊龙”等小众词汇变成了一道必点菜品。
然而,小规模的经营使得主题店的作用力仍然有限,在大多数人的印象中,海底捞还是与普通火锅、贴心服务等标签强捆绑的品牌,主题店再火 ,也无法颠覆“千店一面”的事实。
而且,对于涮煮食材的拼命创新,并不能变更“海底捞=火锅”的固有印象,在大众眼里,牛肉 、羊肉或是海鲜 ,都只是海底捞创新的菜品罢了 。将主题店开成了品类上新,海底捞这笔帐不知划不划算 。
为了与火锅品类轻度解绑
,也让自己的手上的“副牌”越来越多
,海底捞开展了“红石榴计划”
。
海底捞借由副牌产品将经营业务拓展到其他品类:如人均30-60元的平价麻辣烫,在利用海底捞成熟餐饮体系保证供应质量的并且 ,以高性价比紧紧抓住了支出者的心;而烤肉、烤串等不同品类
、场景的替换 ,延续了免费美甲、编发等贴心服务
,与海底捞本身“一脉相承”,与其他餐饮品牌相比有不小的吸引力 。
(海底捞“红石榴计划”品牌
,图源小红书)
“红石榴计划”能够帮助海底捞应对多变的市场生态——多样的餐饮品牌可以沿用母牌的产品价值,拓展支出场景。
此外,通过副牌探索不同品类,也能降低主品牌直接进入全新领域的风险,确保即使失败,主营业务也不受作用
。海底捞在部分门店推行试水的工作日午餐 、主题餐厅等,也是同样的思路
。
与此并且 ,高端品牌、主题店面等主打极致体验的品牌出圈爆火,也能提高海底捞的整体品牌形象。
主题店的差异化推动
,是海底捞在高端市场站稳脚跟的王牌;红石榴计划催生的“多边形战士”,是海底捞“与己不同”的关键一棋。
然而 ,这场转型的成败仍有待市场给出确切答案。
餐饮副牌大乱斗
,哪家能行
自从海底捞“红石榴计划”施行以来
,已经设立了焰请烤肉铺子、从前印象砂锅菜、小嗨炸串、苗师兄鱼虾锅、小嗨火锅、嗨妮麻辣烫等等十几个新品牌。其中几个新品牌推动迅猛,如焰请烤肉铺子首店开业于24年元旦
,至今在全国门店数已达53家。
焰请烤肉铺子的氛围
、风味和出品质量得到了支出者的认可。在餐饮点评APP上,其店铺评分在4.7上下 ,成绩相当不错,得到了“菜品分量充足”“品质在线”“服务周到”等好评
。
(焰请烤肉铺子支出者评价
,图源大众点评)
近年来
,不仅是海底捞积极布局副牌产品,诸多知名餐饮品牌也纷纷下场,积极产出子品牌。
曾经开创”火锅一人食”场景的呷哺呷哺,如今在激进转型中渐渐失去了自己的特色,陷入 “高端够不着
、低端没优势” 的夹层中,掉出火锅品牌第一梯队 。而凑凑品牌曾被寄予厚望
,是其高端化方针的关键抓手 ,但如今它的下滑更为严峻 。
2024年全年,呷哺呷哺薪资为19.48亿元,同比回落超过26% ,净亏损达3.53亿元
,亏损额占呷哺呷哺集团整体的近九成
。客单价从142.3元降至123.5元,翻台率从上一年同期的2.0次/天跌到1.6次/天,形势尤为严峻。
其他品牌的副牌方针也未见明显成效
。西贝莜面村以创始人贾国龙的名字创立子品牌从“贾国龙酒酿大气馍”变成“贾国龙中国堡”,又改头换面为“贾国龙小锅牛肉” ,反复横跳,不断进行品类跨界,却难有出圈新品。
和府捞面则推出“和府拌饭大师”,主打拌饭外卖
,试图以方便快捷吸引线上支出者,却一直没激起任何水花 。
总的来说
,想要在主品牌的根本上复刻成功传奇,是一件十分困难的事情,稍不留神,副牌的亏损就会作用到主品牌的推动,带来不可控的风险因素。
可见
,对于海底捞来说,“多线并行”的推动方针仍有风险。
首先,一边进军下沉市场,一边推出高端餐厅,或许会给支出者留下撕裂且困惑的印象。吃多了人均五六十的“小嗨火锅” ,再踏入有鲍鱼帝王蟹的海鲜火锅
,难免会被翻倍的花销吓个一跳;而20元的全素午餐,也会给人造成性价比不高、不上不下的印象 。
此外 ,海底捞的多元化方针也对食材供应链倡导了极高的挑战。此前,海底捞餐具被污染的资讯闹上热门
,给品牌的形象造成了极大作用。如果食材保养出现难题,将会是无可挽救的负面打击。
成本和可复制性也是需要思考的难题 ,在地采购新鲜食材 ,会花费极高的运输和保鲜成本,在单个试点门店尚能保证食材供应,但一旦开展推广复制 ,将会对供应商倡导更高的要求和挑战 。
最后答案可能在于 :海底捞不再是一个火锅品牌
,而是一个“餐饮服务生态”
。
从火锅到快餐,从鲜切工坊到露营门店
,它正试图用供应链和数字化水平
,成为涵盖全时段
、全场景的“餐饮根本设施”。这场实验若成功
,或将为整个领域供给存量时代的生存样本;若失败,则可能陷入识别模糊的双输僵局。
唯一确定的是:当领域从狂飙突进转向精耕细作 ,海底捞的“两面作战” ,正是所有餐饮巨头不得不参与的残酷决斗。
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